Le Social Ads ont aujourd’hui une place importante dans la stratégie digitale des marques et dans leur mix media. Pour en savoir plus sur les grandes tendances en termes de Social Ads, nous avons interrogé Jean-Christophe Bernard, Senior Product Consultant chez Marin Software. Marin Software est un PMD Facebook qui travaille sur le déploiement des campagnes de très gros annonceurs. C’est donc un observateur de choix pour décrypter les bonnes pratiques Social Ads toujours à jour et en fonction de vos besoins.

Les formats publicitaires Facebook s’étoffent de plus en plus. Est-ce que certains formats surperforment et sont à privilégier, ou cela dépend vraiment des objectifs de chaque marque ?

Depuis le lancement de son programme publicitaire, Facebook n’a jamais cessé d’innover et d’introduire des nouveaux formats qui puissent répondre aux besoins particuliers de chaque annonceur. En effet, un annonceur automobile n’aura pas le même objectif qu’un e-commerçant, à la fois en matière d’image et en matière de rentabilité. C’est pourquoi Facebook a sorti des formats spécifiques à chaque objectif. Cela va d’un Page Post avec une simple image à des formats vidéos en passant par des campagnes de reciblage dynamique.

Si on regarde le tunnel de conversion, on peut considérer qu’il y a trois niveaux différents : la sensibilisation à la marque, la conversion finale et la fidélisation. Pour chacun des étages, on peut dire que l’annonceur a le choix d’utiliser le format le plus pertinent. Par exemple, pour la sensibilisation, l’annonceur va choisir le format vidéo afin d’engager avec l’utilisateur. Pour la conversion finale, l’annonceur peut mettre en avant un carrousel d’images ou le format de Lead ads (publicité à formulaire).

Les performances sont-elles égales selon les choix de placement (Instagram, Feed, Instant Articles…) ?

Les performances peuvent fortement varier selon l’emplacement de la publicité. En effet, le comportement et le profil des internautes ne sont pas les mêmes en termes de navigation sur chacun des emplacements proposés par Facebook. Un utilisateur assidu d’Instagram sera plus enclin à l’environnement Instagram que celui qui consulte son feed Facebook une fois par jour. C’est pourquoi, l’annonceur a la possibilité de sélectionner les emplacements sur lesquels il souhaite être le plus présent.

Au niveau du ciblage, quelles sont les grandes tendances ?

Le ciblage des audiences est probablement la grande force de Facebook dans la mesure où il est possible de choisir de manière très fine l’audience que l’on souhaite toucher. Que ce soit le ciblage socio-démographique, de lieu, de centre d’intérêt, de type de device ou des profils similaires, l’annonceur a un choix très large. Les Custom Audiences offrent une manière unique à un annonceur de recibler ses clients existants ce qui permet de soutenir la fidélisation sur un type de profil bien identifié. Les lookalike ont aussi les faveurs des marketeurs car ces listes permettent d’aller chercher des nouveaux clients qualifiés ayant un profil similaire aux clients existants.

Où en est Twitter ? Est-ce encore un format pertinent pour les annonceurs ?

Twitter a connu en 2017 une baisse de leur chiffre d’affaires de 3% qui est le reflet entre autre de la faible croissance de nouveaux utilisateurs. Malgré des formats innovants tournés notamment vers la vidéo (format en forte croissance sur tous les leviers), Twitter peine à décoller dans le mix média des annonceurs en particuliers ceux qui sont en recherche de performance ou de large diffusion. Il va être intéressant en 2018 de voir comment Twitter va se réinventer pour attirer de nouveaux utilisateurs tout en proposant des formats innovants adaptés à leur service.

Et Snapchat ?

Snapchat est un acteur encore très récent dans le paysage des régies média en France même si les investissements sont en croissance surtout pour les annonceurs axant leur communication sur l’engagement avec les utilisateurs. Dans le mix-média, Snapchat représente encore une part marginale des investissements en France.

Quel est le ROI des social ads par rapport aux publicités Google ou autres ? Faut-il avoir une vision multicanale ?

Dans un schéma au dernier clic qui reste encore majoritaire chez les annonceurs, la performance des social ads est clairement moins bonne que les annonces Google. C’est pourquoi nous éduquons le marché pour adopter une vision multicanal et multitouch afin de mesurer le véritable impact de chaque levier dont le social sur la conversion finale. Pour aider nos annonceurs, Marin a développé TruePath, une solution d’attribution unique sur le marché permettant cette analyse en y incluant notamment l’information de post-impression des campagnes Facebook. On remarque ainsi que très souvent, Facebook est sous-évalué dans sa contribution à la conversion finale car les modèles au dernier clic ne tient pas compte du parcours de la personne qui a regardé une vidéo dans son feed Facebook avant de finalement convertir en faisant une recherche sur Google. Cela permet ainsi aux annonceurs de réajuster les budgets de ses différents leviers en prenant en compte la valeur de chaque point de contact.

Quelle est votre vision des évolutions / tendances à venir en 2018 ?

En 2018, il est clair que le duopole Google et Facebook va continuer de grossir au détriment des autres éditeurs. Aujourd’hui, plus de 75% du temps passé sur Internet se fait sur ces deux réseaux et ils ont capté 92% de la croissance du marché publicitaire digital en France en 2017.

En termes d’évolution, les audiences vont occuper une place de plus en plus prépondérante au cœur des stratégies digitales. Sur le search, on peut déjà ajuster ses enchères en fonction de qui fait la recherche et sur le social c’est déjà le ciblage essentiel utilisé. Le défi sera de concilier ces deux mondes pour les faire communiquer et comprendre le comportement de l’utilisateur dans un environnement multi-supports (ordinateur, téléphone tablette).

Sur les formats, les annonces vidéos vont probablement continuer leur croissance dans un univers toujours plus 100% mobile et grignoter encore sur les budgets média TV. Il faudra suivre aussi l’évolution des formats publicitaires dans les messageries instantanées type Facebook Messenger, Google Hangout, WhatsApp… qui devront trouver le bon équilibre en engageant avec le consommateur sans être trop intrusifs.

Enfin, il sera aussi très intéressant de surveiller Amazon qui a dorénavant son propre programme publicitaire et les ressources pour bousculer la hiérarchie en place.